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大健康:起点决定终点

       尽管众多制药企业早已踏入大健康的征途,但多数仍未能摆脱原地踏步的困顿。有人将其归责于企业外部因素,但必须坦陈,这仅是自欺欺人而已,企业真正该做的是按照大健康的规则去省察己身。事实上,国内大健康领域经过多年的积累已经蓄势待发,在政策的催化下势必会出现爆发点,不过,面对即将来临的繁荣时代,你是会华丽转身还是黯然离场呢?



 


       把产品打造为广告载体


       国内大健康领域似乎还沉浸在2010年前的旧时代,试图利用广告规模投放拉动产品销售。但不争的事实是,媒体碎片化时代已经到来,它不仅带来广告贬值,更带来信息透明,当消费者遭遇广告信息与产品体验不一致,会无情地用脚投票。对于期待在大健康领域有所建树的制药企业来讲,切不可再舍本逐末,而应回归产品本质、立足产品品质,毕竟在当前语境下,产品才是最好的广告载体。


       第一,具有显性的功能定位。纵观国内大健康市场,在供给侧依然广泛存在低水平重复的行为,以功能性牙膏为例,具有相同或相似功效的产品往往多达数十种,这使得消费者的“利益定位”由功能逐渐迁移至价格。换言之,产品的高度同质化导致市场陷入非理性竞争,并由此产生了“劣币驱逐良币”的现象。要摆脱这一困局,就必须赋予产品具有明显差异化的功能定位,于此倡导“将传统中药融入现代生活”的云南白药为细分行业树立了良好的标杆。


       殊途同归。在乏善可陈的功能性牙膏领域,我们又看到了具有高度成长性的华素愈创。华素制药利用10年时间解决了商标权的归属问题,并成功注册了“华素愈创”新商标;而这一商标本身便清晰彰显了产品的功能定位,成为所属行业内不可复制的核心竞争力。华素愈创牙膏上市至今仍不足一年,但市场反馈结果表明,它已经成功占领了消费者的心智空间。


       第二,具有极致的产品体验。或许行业已经忽略了一个问题,即为什么做功能性牙膏。不得不承认,蔚然成风的功能性牙膏市场在很大程度上是为企业的“跟风”动机所催化;但正本清源,一如华素制药OTC事业部及健康品事业部总经理贾鹏云所说,“功能性牙膏最接近药品形态,一是使用方式与药品相似,二是具有明显功效,三是具有品牌拉动效应”。


       正是因为缺失对产品的基础定位,导致市场上诸多所谓大健康产品徒具大健康的外表,而不具有大健康的实质,具体表现为不具有立竿见影的效果或效果难以评估。返观迅速占领市场的华素愈创,正是在“不能简单产品贴牌、不能简单中药堆砌、必须保证明确效果”的原则下,利用华素制药在口腔领域30年的积淀,通过长达10年的产品研发以及超过1000万支的产品体验,充分保证了产品的品质。


       第三,与主品牌高度契合。尽管功能性牙膏已经成为国内众多制药企业的标准配置,但是真正与企业品牌属性相匹配者却寥寥无几,这也成为产品迅速夭折的重要原因。


       对于企业来讲,商品规划绝不是产品数量的堆砌,恰如一篇文章必须建立在相同的主题之下。品牌正是企业进行产品线拓展的“主题”,任何脱离品牌内涵的产品设计注定都只是无用功。历数华素愈创的成功要素,其中与企业主品牌的高度契合正是重中之重,专注品腔领域的华素制药与功能性牙膏具有强关联性,其品牌背书成为产品快速实现增量的关键驱动力。
 


       完成消费者心智注册


       在功能性牙膏领域,云南白药和舒适达无疑是被普遍认可的成功品牌,但它们的成功更多的表现在商超渠道,相比之下,零售药店领域并没有取得令人惊艳的成绩。也许多数人将此归咎于零售药店,但贾鹏云却持有相反的意见,“功能性牙膏的增长引擎不在零售药店,而在工业企业,帮助零售药店占领消费者心智的任务理应由工业企业来完成。”


       事实证明,华素愈创的确在主渠道零售药店取得了出色的销售业绩,所依靠的不只是良好的产品品质,更是保证产品力充分向市场力转化的营销模式。


       第一,精品店模式。“任何不能解决动销的铺货都是耍流氓”,为此,华素制药为华素愈创量身订制了“精品店”模式,即选择与具有品类增长空间的门店如商超店(店中店)、商业区店、医院周边店等进行深度合作,而不注重布货门店数量。据介绍,迄今华素愈创已经与50家门店成功试点,而成功试点的标志为,一是在品类中占有主导份额,二是为零售药店带来流量,三是通过关联销售实现零售药店增值。贾鹏云表示,未来华素愈创将继续坚守精品店策略,按照企业既定的节奏打造1000个“超级口腔护理店”。


       第二,品类营销策略。华素愈创的品牌外延是口控护理保健,功能性牙膏只是其撬动市场的一个杠杆,未来华素愈创将围绕这一逻辑进行产品研发和品类扩充,以期提供口腔问题“整体解决方案”。


       同时,华素愈创还针对零售药店渠道制定了差异化的产品策略:一是将产品进一步聚焦至老年人的口腔退行性病变及义齿使用相关问题等领域;二是向零售药店专供品质更佳、价格更高的产品,据此与商超等渠道形成产品区隔,对零售药店进行前置性保护。


       第三,专业引流模式。华素制药创造性地开辟了口腔医院和口腔诊所,目前已经与上万家专业医疗机构建立了合作关系,由专业医疗机构向牙科术后患者推荐具有“愈创”功效的华素愈创系列产品,并向附近零售药店进行引流。


       第四,促销引流模式。效仿商超模式,华素制药在试点零售药店组织了多场成体系、成规模的促销活动,并派驻促销员到店协助,取得了良好的效果。对此,贾鹏云说:“规模化、规范化的促销始终是制造用户的最优手段,应该成为医药企业的常规引流手段,搭配立体化的媒介传播,能够快速完成消费者的心智注册。”

 

 

 


 

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